Introducción

La mayoría de las organizaciones cambia con el tiempo, y el ritmo de cambio aumenta cada vez más. Como resultado, los riesgos también cambian y se vuelven más complejos. Los directores generales necesitan en la actualidad un enfoque holístico en la gestión de riesgos para garantizar que sus organizaciones puedan afrontar estos cambios y sigan siendo exitosas.

Una de las principales prioridades de los ejecutivos debe ser la identificación de los riesgos que enfrentan sus organizaciones. Esto requiere una comprensión profunda de la estrategia de cada empresa, así como de los procesos y actividades clave. También es importante tener un buen conocimiento del mercado en el que opera cada organización, así como sus principales riesgos

En esta entrada conoceremos el papel que tienen los directores generales en la gestión de riesgos reputacionales de la organización que dirigen. Seremos testigos de las medidas que deben considerar para proteger su reputación, así como las acciones que deben valorar para reducir el riesgo de que se dañe. Comenzamos.

Anticipar y gestionar, la clave.

Adaptarse a un panorama de riesgos que cambia rápidamente se ha convertido en una prioridad para la mayoría de las organizaciones, una práctica que se hizo más evidente ante los estragos causados por la pandemia y las secuelas que dejó. Como consecuencia, los directores generales están cada vez bajo más presión para lograr conciliar las agendas de los factores y las condiciones que afectan a sus organizaciones; lo que se traduce en una obligación para asumir un papel cada vez más activo, anticipativo e innovador en la configuración del enfoque de riesgo.

Las organizaciones que han tomado exitosamente una ventaja en la delantera de sus competidores, comparten algunos rasgos comunes en su agenda organizacional: anticipan y gestionan los riesgos de manera efectiva como un elemento central de su propuesta de valor para sus clientes, mientras mantienen un espíritu emprendedor y toman decisiones audaces. Una de ellas, forjar al interior una fuerte cultura de riesgo en la que los principales impulsores y promotores son precisamente los directores ejecutivos, autorreconocidos como los máximos responsables de la toma de decisiones de riesgo.

La reputación en el centro del interés

La reputación ya era importante para muchos directivos de empresa, sin embargo, a raíz de la pandemia provocada por el Coronavirus, ha cobrado mayor interés, debido a la creciente (y para muchos), apabullante exposición en las redes socio digitales. Como es sabido, la reputación es un activo muy valioso para las empresas y los directores generales tienen presente la responsabilidad que conlleva su protección y salvaguarda; sin embargo, los riesgos son cada vez más comunes y pueden ocasionar en cualquier momento un impacto negativo en la reputación. Los directores generales en la pospandemia están obligados a reconocer la importancia de estos riesgos y de las medidas que deben propiciar para proteger sus organizaciones.

Las empresas con una sólida reputación positiva atraen a mejores personas, se percibe que proporcionan más valor. En una economía en la que del 70% al 80% del valor de mercado proviene de activos intangibles como la marca, el capital intelectual y las buenas prácticas, los directores generales necesitan tener en su radar que las organizaciones, hoy más que nunca, son especialmente vulnerables a cualquier factor que pueda dañar potencialmente su reputación.

La mayoría de las empresas, sin embargo, en un contexto caracterizado por la incertidumbre y la vulnerabilidad, hacen un trabajo poco consistente en la gestión de su reputación en general, y de los riesgos a su reputación, en particular. Tienden a concentrar sus esfuerzos en manejar las amenazas a su reputación cuando ya han surgido. Esto no es gestión de riesgos, es gestión de crisis; un enfoque reactivo cuyo propósito es solo limitar el daño. Hace falta, por tanto, un marco para la gestión proactiva de los riesgos reputacionales. Es este el escenario en que los directores generales deben navegar, explorando los aspectos que afectan el nivel de tales riesgos y luego profundizar en cómo sus empresas pueden cuantificarlos y controlarlos suficientemente. Deben estar consientes en que dicho proceso ayuda a hacer un mejor trabajo al evaluar las amenazas existentes y decidir en aceptar o no un riesgo determinado o las  medidas a tomar para evitarlo.

El riesgo reputacional, una prioridad.

Ya hemos expresado que son muchas las organizaciones que están atrapadas en el modo reactivo debido a que sus directivos justifican no tener tiempo para pensar y/o actuar. Una justificación común es el argumento de no ser expertos en predecir riesgos potenciales a sus organizaciones. Al restar el interés que demanda el tema de riesgos reputacionales, lo que en realidad están logrando es poner en jaque la estabilidad de su empresa.

Si existe la conciencia de que la reputación es crucial para el éxito de una organización, para los directores generales debe convertirse en una prioridad el estar permanentemente bien informados acerca de los riesgos de reputación que enfrentan sus organizaciones. Poner manos a la obra en las acciones que deben impulsar para abordar estos riesgos, es una tarea urgente. Los directores generales deben tener en cuenta que esta es una de las áreas clave en la que se pone en juego no solo el liderazgo, sino el futuro de las empresas que lideran.

Son los directores generales en quienes recae la responsabilidad de establecer las prioridades de sus empresas para definir todos los procesos a que haya lugar para gestionar estos riesgos. 

Lo que se debe tener en cuenta

Con el surgimiento de la crisis provocada por la COVID-19, la incertidumbre que rodea a las empresas se acentuó mucho más, dejando a organizaciones sin otra opción que adaptarse a la ‘nueva realidad’. Desde la adopción de un sistema de trabajo virtual o híbrido, hasta la reconfiguración de modelos comerciales, los directores generales hoy día se ven impulsados ​​a transformarse, lograr el crecimiento y desarrollo de sus negocios, hasta construir un futuro sostenible. A medida que siguen gestionando el impacto de la pandemia, deben considerar el hacer frente y tener en el centro de sus prioridades los riesgos no solo operativos, sino de reputación y, además,  establecer con  toda claridad un plan de acción para mitigarlos.

Ideas al Vuelo: Los directores generales se enfrentan a riesgos reputacionales cada vez mayores.

En esta entrada al blog, hemos destacado la contribución de los directores generales para la gestión del riesgo reputacional. Hemos alertado acerca de por qué deben tenerlo presente en sus agendas y como prioridad en la estrategia general de sus organizaciones.

Conclusión

Los directores generales tienen que anticipar el futuro y tomar la reputación como una prioridad. La gestión de riesgos reputacionales es una habilidad vital para el éxito a largo plazo de las empresas. Los líderes empresariales deben estar motivados para mejorar esa habilidad y tomar las medidas necesarias que les permitan asegurar el futuro deseable para sus organizaciones.