No es storytelling, es storydoing: coherencia como estrategia

Las marcas ya no se construyen con discursos, se construyen con decisiones.

Imagina una orquesta afinando antes de un concierto. Cada instrumento toca por separado, sin conexión. Eso es una empresa que dice una cosa y hace otra. Suena, pero no armoniza. En cambio, la coherencia —ese delicado arte de alinear lo que se dice con lo que se hace— es la sinfonía que da lugar a la verdadera reputación.

En 1973, Peter Drucker ya advertía: “El propósito de una empresa es crear un cliente”. Hoy deberíamos atrevernos a extender esa sentencia: el propósito de una empresa es crear confianza. Y la confianza no se decreta, se demuestra. No se grita en una campaña publicitaria, se construye desde la consistencia ética y práctica. Esta es la esencia del storydoing, una narrativa encarnada en decisiones, no solo contada en slogans.

Del relato al acto: cuando los valores son reales

Muchas empresas han confundido el branding con maquillaje. Han invertido millones en storytelling para adornar la fachada, mientras el interior se cae a pedazos. Comunican diversidad sin prácticas inclusivas. Hablan de sustentabilidad sin revisar su impacto ambiental. Promueven bienestar con jornadas extenuantes. El resultado es una ciudadanía empresarial cada vez más alerta, exigente e intolerante a la hipocresía.

Recordemos el escándalo de Volkswagen y el “Dieselgate”, o el desplome de la reputación de empresas que predicaban equidad mientras ignoraban denuncias de acoso. Por el contrario, firmas como Patagonia, Grupo Bimbo o Natura han apostado por una ética del hacer: decisiones sostenibles, trato humano y coherencia visible. No venden cuentos: viven sus valores.

¿Por qué importa esto hoy más que nunca?

Porque el management humanista no se trata de discursos inspiradores, sino de prácticas responsables. En un contexto de incertidumbre, inflación de información y sensibilidad social elevada, las organizaciones ya no compiten solo por mercados, sino por legitimidad. Como afirma Rafael Alberto Pérez, “la comunicación estratégica no es una herramienta para parecer, sino una forma de ser.”

En palabras de José Antonio Llorente, la reputación es “la consecuencia de lo que haces, no de lo que dices”. Y aquí es donde el storydoing se vuelve no solo un concepto, sino una necesidad estratégica. La gestión basada en valores reales tiene efectos profundos: mejora la fidelización del talento, fortalece la licencia social para operar y abre nuevos caminos para la innovación consciente.

Storytelling vs. Storydoing: el gran dilema

El error común: construir un discurso grandilocuente y dejarlo colgado en una pared, sin aterrizarlo en la cultura ni en los procesos.

La mejor práctica: alinear la visión, los procesos y los comportamientos cotidianos con los valores institucionales. Es la coherencia como estrategia.

Mientras el storytelling pone el foco en lo que contamos, el storydoing se preocupa por lo que hacemos y cómo ese hacer impacta a nuestros públicos de interés. El primero cautiva, el segundo convence. Y en tiempos de transparencia radical, convencer vale más que cautivar.

¿Cómo empezar a vivir los valores?

1. Diagnóstico honesto: ¿los valores de tu empresa están presentes en las decisiones cotidianas?

2. Escucha interna: ¿tus colaboradores sienten que los valores se viven o solo se dicen?

3. Simplifica y concreta: menos palabras bonitas, más compromisos medibles.

4. Haz visibles los actos: muestra, no presumas. Que la coherencia se note en cada experiencia.

5. Alinea el liderazgo: si los directivos no encarnan los valores, la cultura corporativa los percibirá como falsos.

Como señala Xavier Marcet, “la estrategia es coherencia en el tiempo”. Y nada es más estratégico hoy que ser una empresa que actúa desde el propósito y no solo desde el beneficio.

“La reputación se construye a la velocidad de las acciones y se destruye a la velocidad de una contradicción.” — Ichak Adizes.

¿Qué pasaría si en lugar de vender valores, las empresas los vivieran cada día, en cada decisión, en cada conversación?

Tal vez entonces, la reputación dejaría de ser un KPI y se volvería un reflejo natural de lo que realmente somos.