Durante décadas, el liderazgo empresarial se entendió como un acto de decisión: elegir, analizar, ejecutar. Pero hoy, en organizaciones complejas, exigentes y públicas, el liderazgo se sostiene por algo más profundo: la capacidad del CEO de comunicar con claridad, coherencia y sentido. Peter Drucker lo advertía desde hace medio siglo: “Lo más importante en la comunicación es escuchar lo que no se dice.” Y lo que no se dice desde el liderazgo, se interpreta. Y lo que se interpreta, se convierte en cultura.
La voz del CEO —su discurso, su tono, su narrativa, su presencia—, es uno de los activos más poderosos y subestimados de cualquier empresa. Tiene capacidad de orientar, movilizar, inspirar y alinear. Pero también puede generar ruido, contradicciones y tensiones si no está ordenada dentro de un sistema narrativo claro.
La voz del CEO no es un elemento ornamental: es un instrumento de gobierno.
Y cuando no se gobierna, la organización pierde claridad.
El riesgo de un liderazgo sin narrativa
En muchas empresas, sobre todo en organizaciones familiares o en procesos de transición generacional, es común que el CEO comunique desde la intuición. Sin método. Sin estructura. Sin un relato rector.
Eso provoca cuatro consecuencias visibles:
- Desalineación interna: cada área interpreta el rumbo a su manera. No hay dirección.
- Pérdida de legitimidad: la voz del CEO deja de ser referencia y se convierte en un mensaje más. Se convierte en ruido.
- Incoherencia externa: la empresa comunica una cosa y el mercado percibe otra. No hay credibilidad, aunque el CEO esté seguro que sí.
- Debilitamiento cultural: el discurso no sostiene los valores y estos se erosionan. Se fomenta el caos interno.
Como recuerda Xavier Marcet: “Liderar es generar sentido, no solo resultados.”
Cuando el liderazgo pierde sentido, pierde autoridad.
La economía de la atención al interior de la empresa
Vivimos un entorno donde la atención es el recurso más escaso. Un colaborador recibe cientos de estímulos al día, pero escucha con especial atención lo que dice su CEO. La voz del líder funciona como una brújula emocional y estratégica: define prioridades, transmite urgencias, aclara expectativas y modela comportamientos.
Amy Edmondson ha demostrado que la percepción de seguridad psicológica depende, en gran parte, del tono y la forma en que comunica la alta dirección.
No se trata solo de “qué” se dice, sino de cómo, cuándo y desde qué intención.
La voz del CEO como arquitectura narrativa
José Antonio Llorente plantea que todo líder necesita tres piezas esenciales de comunicación:
- Relato de identidad (quién soy)
- Relato de propósito (para qué existo)
- Relato de futuro (hacia dónde vamos)
Cuando estas tres piezas se armonizan, el líder ejerce influencia consciente y legítima. Cuando están desordenadas, se genera confusión.
Por tanto, la voz del CEO debe ser:
- clara,
- coherente,
- humana,
- estratégica,
- y consistente.
No es un discurso bonito.
Es un sistema.
El CEO como estabilizador emocional y reputacional
Margaret Heffernan lo explica con contundencia: “Las organizaciones no se mueven por datos, sino por significado.”
La voz del CEO es el principal creador de ese significado. En crisis, su tono puede estabilizar; en momentos de crecimiento, puede acelerar transformaciones; en tiempos de incertidumbre, puede sostener confianza.
En el mundo actual —competitivo, ruidoso, hiperexpuesto—, la voz del CEO influye en:
- cultura interna,
- reputación corporativa
- marca empleadora,
- aceptación del cambio,
- percepción de stakeholders,
- y toma de decisiones.
Es, literalmente, un activo estratégico que impacta la cuenta de resultados.
Construyendo la voz del CEO: un proceso estructurado
La construcción de una voz directiva sólida implica cuatro pasos:
1. Definir el relato rector del líder
Una narrativa clara que integre propósito, visión y estilo.
Como dice Simon Sinek: “La gente no sigue lo que haces, sino el porqué lo haces.”
2. Establecer mensajes madre
Tres a cinco mensajes clave que deben repetirse con consistencia, sin improvisaciones innecesarias.
3. Diseñar la presencia comunicativa
Esto incluye:
- tono emocional,
- ritmo narrativo,
- claridad verbal,
- lenguaje no verbal,
- manejo de contextos sensibles.
4. Entrenamiento continuo
La voz del CEO no es un talento natural.
Es una habilidad que se desarrolla.
Cuando la voz del líder se alinea, la organización se alinea
Herminia Ibarra recuerda que “nos convertimos en líderes actuando como líderes”. Y comunicar es uno de esos actos esenciales.
Un CEO que comunica con claridad:
- reduce incertidumbre,
- aumenta confianza,
- fortalece cultura,
- mejora reputación,
- acelera ejecución,
- inspira colaboración,
- y sostiene la estrategia.
Por eso la voz del CEO es —y será siempre— uno de los activos más valiosos de una empresa.
Fuentes:
- Drucker, P. (2006). Management Challenges for the 21st Century. HarperBusiness.
- Edmondson, A. (2018). The Fearless Organization. Wiley.
- Heffernan, M. (2011). Willful Blindness. Walker & Company.
- Ibarra, H. (2015). Act Like a Leader, Think Like a Leader. Harvard Business Review Press.
- Llorente, J. A. (2022). El Liderazgo Comunicativo. LLYC.
- Marcet, X. (2018). Esquivar la Mediocridad. Plataforma Editorial.
- Sinek, S. (2011). Start with Why. Penguin.
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